高校招生宣傳須有精神內核支撐

　　唯美的畫面，曖昧的內容，曲折的情節……別吃驚，這不是網絡言情小說劇情，而是最近走紅高考招生季的“土味招生海報”——海報下方，赫然放著該大學的校徽、“去報考”等字樣。近日，隨著高考結束、成績逐漸公布，全國各大高校進入招生季，也例行發出了“歡迎報考xx大學”的招生文章和視頻。和校方的嚴肅風格不同，各校校友們紛紛自制招生海報，走出了一條“野路子”：他們將招生文案做成表情包、小廣告、游戲、小說等，甚至熱度遠超學校精心制作的各種招生宣傳。

　　究竟“亮麗”與否，各方是各有說辭，難以達成一致共識。有高校管理者認為，“在自媒體語境中，不管是高校推送，還是學生出品，還是不應以迎合大眾方式降低大學文化的品位和格局。”也有人認為，互聯網時代，信息傳播的方式和特征發生著深刻改變，受眾需要更多內涵豐富、形式創新的信息產品。

　　俗話有言：“外行看熱鬧、內行看門道。”高考招生季宣傳不僅應博取眼球，更要能深入人心，委實道出了其真諦所在。讓外界看到高校更美好的一面，使他人認識到大學獨特的品格特色，甚至運用一些創意設計、設計手法和傳播手段加以藝術化呈現，這都屬合情合理之舉。在新的時代語境下，文化表達富于當代化、青春化，心理認同感便會撲面而來。唯美畫面也好、新鮮內容也罷、曲折情節亦好，猶如小說戲劇等表演題材一般，讓人印象深刻、耳目一新，使人覺得富有趣味。另有把美味食堂、最美圖書館等元素搬了出來，并融入招生宣傳的文案設計也是無可厚非。要知道，如果不改變宣傳風格，不用“00后”所樂于接受的形式，招生廣告所傳遞的大學文化可能就會曲高和寡。

　　應當明確的是，招生宣傳畢竟是大學對外文化表達、形象推介的一個窗口，更是面向考生和家長進行宣傳展示的平臺，是高校立德樹人的起始點。這一看似短暫的招生宣傳過程，對準大學生同樣具有教育意義，故而還應該努力傳遞出大學的核心育人理念和精神內核。

　　高校如何才能真正把脈好招生宣傳?首先，對歷史史料、數據信息、政策解讀要做到精準不含糊，話語表達當嚴肅不隨便，這樣才能維護招生宣傳和人才選拔的權威性、科學性和公平性，讓考生和家長放心、安心和舒心。比如，招生章程中的政策性加分、調檔比例、錄取原則、學費標準等等，務必做到公開透明準確。

　　其次，還要圍繞大學精神內核展開，充分彰顯學科特色、歷史底蘊等。隨著高等教育內涵發展和高質量建設的步伐加快，一批批高校充分挖掘提煉自身文化內涵，通過建筑物、環境風貌等校園物質文化以及制度文化、行為文化進行充分展現。比如，今年上海交通大學推出《了不起的工科》原創系列視頻，以前沿科技、科研場景、硬核畫面，充分展示學科專業特色，通過學校全媒體平臺進行推送，引發關注和好評。話語表達方式可以盡力活潑些，猶如講故事一樣娓娓道來，把大學校訓、大學精神作為故事的骨架，把師生熟悉的名人逸事和貼近師生的“柴米油鹽醬醋茶”作為故事的鮮貨，善于從小人物的視角承載具有家國情懷的宏大敘事。但新穎、接地氣的形式背后始終要圍繞學校本身的精神內核來展開。

　　如今，高校更加主動走近高中，下大氣力選派大量專家教師團隊與考生家長面對面，推出可視化的專業介紹，實施名教授宣講團進高中校園等。事實證明，高校主動多思考作為，多傾注真情投入，將功夫和眼界放大放遠，便能贏得考生和家長的認可，自然能達到良好的招生宣傳效果。而長遠來看，高校還須一以貫之、苦練內功、以質取勝，如此，才能在日益激烈的生源競爭中立于不敗之地。

　　(作者系天津大學研究生院教師)